Warum der Januar für dein Studio so wichtig ist
Kein Monat bringt so viele Menschen dazu, mit dem Training anzufangen. Forscher der Wharton School in den USA haben das untersucht und den sogenannten Neuanfang-Effekt beschrieben: Nach Wendepunkten im Kalender starten Menschen eher mit guten Vorsätzen. Bei Studierenden einer US-Universität stieg die Wahrscheinlichkeit eines Studiobesuchs zu Beginn eines neuen Jahres um 11,6 Prozent, zu Beginn einer neuen Woche sogar um 33,4 Prozent. Die Google-Suchen nach dem Wort „diet“ (Diät) lagen zum Jahresbeginn 82,1 Prozent über dem Normalwert.
Auch in Deutschland zeigt sich das: Laut einer Umfrage des Arbeitgeberverbands DSSV wuchsen die befragten Studios allein im Januar 2023 um knapp 5 Prozent an Mitgliedern. Bei Ketten waren es 6,1 Prozent, bei Einzelstudios 4,4 Prozent.
Das Problem: Im Januar wirbt fast jedes Studio. Wer erst Anfang Januar die erste Anzeige schaltet, probiert Motive aus, während alle anderen schon um dieselben Menschen werben, und verliert die wichtigsten Wochen. Deshalb lohnt sich ein Plan, der jetzt im Oktober beginnt.
Oktober und November: Testen, solange Werbung günstiger ist
Werbung auf Facebook und Instagram wird zum Jahresende teurer, weil der Handel vor Black Friday und Weihnachten viel Geld ausgibt. Die US-Agentur GeistM hat für 2025 ausgewertet, was 1.000 Einblendungen einer Anzeige kosten: In der ersten Oktoberhälfte sank der Preis um 12 Prozent. In der zweiten Novemberhälfte stieg er um 11 Prozent und in der ersten Dezemberhälfte noch einmal um 11 Prozent. Das sind Werte aus den USA, für Deutschland gibt es keine vergleichbaren veröffentlichten Zahlen. Schau deshalb in deinem eigenen Werbekonto nach, wie sich die Preise im letzten Herbst entwickelt haben.
Nutze Oktober und den Anfang November zum Testen mit kleinem Budget:
- *Zwei bis drei Motive** gegeneinander laufen lassen, zum Beispiel ein Video aus deinem Studio, ein Mitglied, das erzählt, und ein klares Angebot.
- *Ein Angebot festlegen**, das du im Januar bewerben willst, etwa ein Probetraining oder einen Startmonat. Schreib es so, dass jeder es in einem Satz versteht.
- *Zählen, was am Ende herauskommt:** wie viele Anfragen, wie viele Probetrainings, wie viele Verträge. Nicht nur, was eine Anfrage kostet.
Ende November weißt du, welches Motiv dir wirklich Neumitglieder bringt. Genau damit startest du im Januar.
Dezember: Vorbereiten statt Vollgas
In der ersten Dezemberhälfte konkurrierst du mit Weihnachtswerbung um dieselben Plätze im Newsfeed. Laut GeistM fielen die Preise erst in der zweiten Dezemberhälfte wieder, um 10 Prozent. Nutze die ersten Dezemberwochen für alles, was im Januar sitzen muss:
- *Nachfassen klären:** Wer ruft neue Anfragen zurück, und wie schnell? Im Januar kommen viele Anfragen auf einmal. Wie das gut klappt, steht in unserem Ratgeber Probetraining im Fitnessstudio: So wird aus einem Termin ein Vertrag.
- *Termine freihalten:** Plane genug Zeiten für Probetrainings in den ersten beiden Januarwochen ein, auch abends und am Wochenende.
- *Seite und Formular prüfen:** Funktioniert die Anmeldung auf dem Handy? Steht das Januar-Angebot dort, wo die Anzeige hinführt?
- *Budget festlegen:** Entscheide vorher, wie viel du in der Saison ausgeben willst (Beispielrechnung unten).
Zwischen Weihnachten und Silvester kannst du die Werbung hochfahren. Dann sinken die Preise laut GeistM wieder, und dein Studio ist sichtbar, bevor im Januar alle gleichzeitig werben.
Januar: Mit dem starten, was schon funktioniert
Im Januar ist keine Zeit mehr zum Ausprobieren. Starte mit dem Motiv und dem Angebot, die im Herbst die meisten Verträge gebracht haben, und gib ihnen das größte Budget. Weil der Neuanfang-Effekt auch zu Wochenbeginn wirkt, kann es sich lohnen, mehr Budget auf Sonntag und Montag zu legen. Teste das in deinem Werbekonto, statt es einfach anzunehmen.
Das Wichtigste passiert nach der Anfrage: schnell melden, ein Probetraining anbieten, nachfassen. Wer im Januar Anfragen tagelang liegen lässt, zahlt für Werbung, die nie zu einem Vertrag wird. Die häufigsten Fehler dabei haben wir in Mitgliedergewinnung im Fitnessstudio: 10 Fehler gesammelt.
Unsere Faustregel aus der Arbeit mit über 60 Studios: Werbekosten pro Neumitglied höchstens zwei Monatsbeiträge. Bei 50 Euro Beitrag sind das bis zu 100 Euro. Willst du in der Saison 30 neue Mitglieder gewinnen, sollte die Werbung also höchstens 3.000 Euro kosten, die Tests im Herbst eingeschlossen. Zum Beispiel 300 Euro im Oktober und November, der Rest ab Ende Dezember. Das ist eine Empfehlung, keine Branchenzahl. Was für dein Studio passt, hängt von Beitrag und Laufzeit ab.
Nach dem Januar: Neue Mitglieder halten
Die Saison ist erst gewonnen, wenn die neuen Mitglieder bleiben. Laut dem Wellhub-Wachstumsbericht 2026 sagen 70 Prozent der deutschen Betreiber, dass neue Mitglieder teurer geworden sind. Umso mehr kostet jedes Mitglied, das im Februar schon nicht mehr kommt. Plane deshalb jetzt, wie du neue Mitglieder in den ersten Wochen begleitest: zum Beispiel ein Termin nach zwei Wochen, ein kurzer Anruf nach einem Monat und eine feste Ansprechperson. Mehr Zahlen aus dem Bericht findest du in Wellhub-Report 2026: Studios wachsen, aber neue Mitglieder werden teurer.
Im Oktober testen, im Dezember vorbereiten, im Januar das Bewährte groß machen.
Merksatz
Quellen: Dai, H., Milkman, K. L., Riis, J. (2014): The Fresh Start Effect: Temporal Landmarks Motivate Aspirational Behavior, Management Science (PDF); DSSV, Pressemitteilung zur Januar-Umfrage 2023, Februar 2023 (PDF); GeistM, Q4 2025 Digital Ad Rate Trends, 13.01.2026 (geistm.com); Wellhub, Wachstumsbericht Fitnessbranche 2026, 23.09.2026. Beispielrechnung, Faustregel und Einordnung: SocialRay. Keine Rechts- oder Steuerberatung.